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TD初期应定位时尚人群数据业务针对行业用户

发布时间:2021-01-20 03:31:00 阅读: 来源:棉门帘厂家

中移动TD网络在部分城市即将开通,TD网络的经营工作将走上前台,不过,从目前的消息来看,中移动还没有对外透漏任何经营细节,特别是TD网络的市场定位问题。

根据市场营销学的理论,市场定位应该包含两个方面的内容,一是市场定位人群(Who),二是市场定位手段(How),缺少任何一个方面谈市场定位都是不全面的。同时,市场定位是分阶段的,市场进入期、发展期、成熟期、衰落期的市场定位也不同,在这里我们仅谈市场进入期的TD市场定位。

常规方法是对4P乃至6P进行详细分析后,再套用SWOT框架,于是一个市场定位战略就显现出来。但是,全球的通信行业有垄断的性质,是市场与计划经济共同起作用的行业,如果不了解来龙去脉,分析的结果可能是不符合实际的。

首先,让我们来看为什么发展3G。总体看来,发展3G有4个方面的原因。

1.在发达国家,语音业务已趋于饱和,移动业务缺乏新的增长点;

2.谱资源稀缺,再发展下去缺乏资源,特别是话务溢出现象会经常发生;

3.2G和2.5G的数据业务吸引了不少用户,但速度还较慢,不能满足用户的需求;

4.政府的介入,决定是否上3G以及什么时间点上3G,而非单纯的企业行为。

这四个原因同样适合中国发达的省份和城市,因此上3G也顺理成章。通过以上4个原因分析可以得出发展3G有两个目的,一是缓解2G网络的压力,更好地服务用户以提高收入,二是吸引对数据业务感兴趣的用户,寻找新的收入增长点,刺激话务量的增长,提高ARPU值,最终提高整体收入。

在真正考虑市场定位时,我们要注意三个方面的问题,一是与公司原有产品是否有冲突;二是新网络及配套产品的质量与服务能力;三是何种方式更有利于新业务的市场切入。

第一个问题:中移动在2代网络上可谓产品齐全,高中低端都有叫得响的品牌,更有符合未来3G概念的数据业务品牌——动感地带,因此在3G网的初始阶段,如果遍地开花,将会出现公司内部左右相博的局面,但如果用户转网是因为数据业务的吸引,将会提高单个用户的ARPU值,这是应该鼓励的。

第二个问题:TD在全球都是一个新的网络,初期运营阶段,在网络上或多或少会出现一些意想不到的问题,网络覆盖也是有限的,即使是双模手机,也有个网络切换的问题,同时双模手机的价位不会太低,最要紧的是如果在初始阶段,诺基亚、摩托罗拉等全球顶尖的手机厂商不大规模介入的话,高端用户的转网可能性非常小,因为很多高端用户首先关注的是手机的品牌与样式,其次才是功能等。

第三个问题:按照市场营销学已经被认可的观点,在一个较为成熟的市场,谈到市场定位,新的业务、新的产品市场切入点主要从两个方面考虑,一是目前市场的空白点及薄弱环节,二是新业务与原有业务的差异化,全面开花基本上没有成功的案类,更何况对于中移动来说,TD网络与原有2G网络还有竞争,因此,在这种情况下,差异化定位与集中化营销策略是初期的首选。

通过以上分析,我们应该把TD网络的初期市场定位于引领潮流的时尚人群,在这不仅仅是指年轻人,这样的客户群大致分成两块,一是时尚的年轻人,二是使用数据业务的行业用户,这类用户是基于运营商开发的各种新业务才使用TD网络的,是实用性的,而非娱乐性的。

目前中国移动通信市场的空白点是较为低端的用户(多以农村市场为主)和新增的年轻用户(多以大中专学生和刚踏入社会的年轻人),基于这种情况可以把市场定位人群分得更细,有了明确的客户群,市场营销政策的出台就会有针对性。也就有可能避免企业内部左右相博的局面。

市场定位的手段是以品牌划分来区分客户,不同时期的市场定位是不同的,当条件与环境变化时,TD网的市场定位人群会更宽泛,但初期的市场定位最为关键,稍有不慎,3G的成本回收过程会更漫长。

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