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【消息】观察伟大品牌须以情动人

发布时间:2020-12-25 19:15:31 阅读: 来源:棉门帘厂家

文:暨南大学营销学教授张计划

品牌原本只是一种识别标记,方便顾客区分不同销售者的产品或服务。但随着商业发展,品牌所承载的功能逐渐丰富起来。大卫·奥格威认为品牌是:“一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”。

品牌经营可以划分为三种境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。

品牌是企业营销战中最有力的武器,为什么有人心甘情愿花几个月的薪水去买一款LV包?为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量忠诚顾客?为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场已经饱和的情况下,价格昂贵的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮?这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

消费者不是机器人,他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面,有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌,使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体,因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品或服务为基点,又脱离于前者之外,为顾客创造了附加的心理价值,比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等,进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

由此可见,品牌塑造贵在精神,品牌精神是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念,是品牌文化的核心表现方式。在产品普遍同质化的今天,品牌精神已经成为品牌的核心竞争力,优秀的品牌文化能够使消费者在购买产品时得到某种心理满足,在价值观念上与消费者建立稳定的联系和情感,让消费者体验到品牌乐趣,形成品牌持久的生命力。

如果企业家仅仅将品牌作为一种谋利工具,品牌就会变得缺少人性,最终会遭受顾客的疏远和抛弃。有些企业家将经营企业比喻为“养猪”而非“养儿子”,这种态度绝不可能培育出偶像般的品牌。伟大品牌具有缓解痛苦、增添乐趣以及承载梦想等附加功能,能够激发顾客心灵深处的渴望和需求,引发顾客共鸣。

耐克为了挖掘自身的品牌精髓,发起了一场大规模的反思活动。耐克是什么?耐克品牌的本质是什么?最后提炼出的品牌核心即为“真正的运动品质。”在耐克所有的广告里,淡化产品、突出精神成为一贯的风格。耐克品牌已经超越了一双运动鞋,成为让每个人紧紧联系在一起的精神追求,因此得到了万千顾客心灵的回应和共鸣。

可口可乐依靠二战期间的出色公关,成为体现胜利的一种代表,可以让人从中体会到一种团结向上的民族情感。随着美国战后经济复兴,可口可乐用“留住清爽瞬间”的系列广告热情赞扬美国的新式生活。在冷战的压力之下,可口可乐公司又重磅推出“意大利山顶广告”,以世界各地青年歌唱和平的方式,呼唤冲破种族和国家界限,彼此友爱,互相理解和宽容,使可口可乐成为和睦的代名词,成为一种缓和种族、政治和性别冲突的良药。号召人们用乐观和不屈不挠的美国精神战胜歧视和隔离,创造了一种缓解各种社会问题的可能性和想象空间。

品牌建设需要精心规划,针对目标顾客群体,从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主义,比如反叛精神,比如青春时尚,比如优雅持重。这种精神和形象类似于人的个性,不需要高大全,只要真实且具有穿透力,就像热恋中的情人,对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史,通过大量的搜集、选择、测试工作,选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌精神。

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